Marque et Sport : Un énième divorce ?

28 avril 2016 / By

L’émancipation de la bulle sportive a conduit les marques vers un changement & une orientation sur cette sphère ô combien spécifique et spéculative. En effet, ce changement notable s’illustre par un fait simple :  Le sportif truste le plus haut échelon de l’échelle sociétale au coté d’illustres célébrités, occupant année après année le classement le plus subjectif soit il de la « Personnalité Française préférée ».

Cet exemple s’illustre par la croissance exponentielle du sponsoring sportif & l’inquiétant éloignement des marques de l’identité sportive. Qu’importe, annonceurs, agences, entité & même sportif s’engouffrent vers ce paradigme capitaliste. Mais qu’en est t-il de la crédibilité du couple marque/sportif face à ce sponsoring sombrant aveuglement vers l’appât du gain ?

Un bon ambassadeur ?

 

La notoriété, la performance, le buzz …. Voici ce qui raisonne en boucle dans les sièges marketing des plus grandes marques à la recherche du graal : L’ambassadeur sportif. Mais cet idéal existe t’il vraiment ? Altruiste sera celui capable d’argumenter conformément son opinion quel qu’il en soit.

La majeure partie du sponsoring de masse, utilisé par les enseignes connus de tous, vise à sélectionner le sportif en vogue, même ceux surperformant. L’humain & l’histoire du sportif n’entre en aucun cas dans la stratégie de l’entreprise. Ce sportif doit être représenté dans l’actualité par son sport, aussi tendance soit-il, par un fait glorieux lié à sa discipline ou par le fameux « buzz » ( Le bad buzz étant bien évidemment écarté).

Chaque sport doit et colporte des valeurs propices à une marque spécifique. La notion la superficielle qu’elle soit, la notoriété, empêche la découverte de multiples trésors enfouis dans océan pollué par d’innombrables déchets. Paradoxalement, ce démarquage stratégique (1ère phrase du paragraphe) permettrait aux enseignes de créer ce fameux « buzz » et par la même occasion, l’élargissement de la cible.

L’étroite relation marque – sportif ?

 

Ne soyons pas chauvin, l’appât du gain reste le point commun non assumé entre ces 2 protagonistes mais de différentes manières. Le sportif lambda est animé par le fait d’empiler ses sponsors sans réel intérêt comparé à celui qui l’a à gonfler sa tirelire. Sportif = encart publicitaire -> Cette consternante équation conduira le sportif vers une perte de crédibilité total & donc à long terme, un retrait de ses sponsors, paradoxal non ?

La marque quant à elle, cherche le sportif ayant l’aura et la communauté sociale la plus importante possible. Ce stratagème vise à tendre vers un ratio de performance le moins onéreux possible (frais engagés dans le sponsoring & ventes déclenchés). Quelle leçon pourrions-nous donner aux marques ? Peut être celle d’être irrationnelle en l’espace d’un instant, en prenant le risque de cibler un réel profil, conforme aux valeurs intemporelles d’une entité. Son risque ? Minime comparé aux dépenses marketing traditionnelles, pouvant s’apparenter à des gaspillages en pagaille. Ses possibilités ? Prendre à contrepied un marché en manque d’idée novatrices. Quand on sait que le succès vient par l’innovation…

Comment optimiser ce modèle?

 

Ce sponsoring sportif de masse a connu son apogée dans les années 2000, engendrant son calque par la bulle « sport business ». Dans la récente histoire de l’économique mondiale, nous nous sommes aperçus que les marchés non évolutifs devenaient des places mourantes.

Le marché du sponsoring, ayant atteint sa pleine maturité, arrive vraisemblablement au stade d’une destruction créatrice & les récentes activations fans/sponsors ne sont qu’une infime partie des mutations à venir. La part du « celebrity marketing » diminuera au fil des années (sans jamais s’éteindre) quand l’innovation technologique apparaitra pour ré oxygéner le marché. Son enjeu ? Accroitre les parallèles & fidéliser la relation marque-sportif de manière plus cohérente & plus juste afin d’éviter les flops commerciaux et autres cataclysmes financiers liées. Donnons-nous rdv dans 10 ans.

Sportivement vôtre

Passionné de sport depuis le plus jeune âge, il berce encore mon quotidien. Éveillé par les multiples exploits sportifs de la fin du 20e siècle, j’ai très vite compris qu’aucune autre chose n’était capable de me donner cette sensation si extraordinaire.

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